2019上证指数年线: 宜家在日本市中心首開便利店,這次能干過Nitori?

導讀:
三次折戟日本,要翻身了宜家又有新動作——在市中心開了一家 便利店+家居的綜合店。6月8日,宜家原宿店開業, 首次在店鋪中引入其全球首家便利店,這也是日本宜家選址向

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宜家又有新動作——在市中心開了一家 便利店+家居的綜合店。

6月8日,宜家原宿店開業, 首次在店鋪中引入其全球首家便利店,這也是日本宜家選址向市中心進軍的重要一站。

伴隨兩大全新舉措落地,日本宜家正式開啟加速拓店計劃,扭轉其30多年來發展不順的局面。然而這一次,宜家在日本的死對頭Nitori再次“捷足先登”。

引進便利店,能幫助宜家打一場“翻身仗”嗎?

延伸閱讀:宜家開出沒人睡覺的店,成交創紀錄

TOD商業體+便利店,引流就要“兩手抓”

宜家東京原宿店 面積2500平,分為上下兩層。整個建筑外立面是透明玻璃落地窗,清新怡人。

這家店最大的亮點是, 在一樓鑲嵌了一家宜家“便利店”。走進店鋪,熟悉的宜家元素撲面而來:北歐簡約線條,淺米白色燈光,搭配 淡淡原木風陳列柜。

宜家原宿店 

宜家官方介紹,設便利店區域的初衷,是為步履匆忙的都市人提供便利的購物服務。整體來看,一樓便利店區域的選品,有幾個關鍵詞: 可快速購買、負擔得起、可持續。

貨架上,有零食、耳機收納袋、數據線、收納包、筆記本、燈泡等便利店常見的品類;還有植物性材料制成的環保袋和植物拉面等產品。

一樓便利店內還設有咖啡攤位,提供咖啡、肉桂卷、植物性冰淇淋和圣代等,咖啡架旁安置免費飲水機,顧客可自備飲具飲用。

當然, 一樓并沒有完全脫離宜家原有業務,為了空間內容的豐富性, 設有屬于家居零售的睡眠區、收納區。沿著寬敞的原木風樓梯,可進入二樓“放松區”和“烹飪區”。

二樓還設有咖啡廳,出售的食品將原宿的飲食文化與瑞典文化融合。飲食區設置152個席位,由于新冠病毒,暫時減少到40個。

考慮到城市的空間限制,原宿店有效利用空間,布置許多反應城市生活方式的樣板房,或適合獨身獨居,或可低價完成布置。

整個門店陳列約1000件家具,其中95%購買后等待次日配送,5%可以直接帶回家。

宜家原宿店 

為提供配送服務,宜家原宿店引進兩臺零排放電動卡車“ eCanter”。一輛 將在宜家港北店與原宿店之間交貨,另一輛由合作公司SG Moving擁有,用于將產品交付到客戶家中。

綜上,宜家原宿店在店鋪業態搭配、選址上,都有較大的突破:

選址TOD :新店選址TOD商業體,距離原宿站不過一分鐘腳程。背靠JR山手線和復合商業設施“with 原宿”,人流量相比之前的郊區店有天然優勢。原宿站附近年輕人聚集,與宜家目標客群相符。

便利店引流:一樓設置便利店區域,是一大創舉。與日本發達的便利店文化相呼應,可作為流量入口,有利于盡可能更多的籠絡消費者,為其主體家居業態導流。

事實上,日本宜家開出首家便利店+家居綜合店型,也是在試圖扭轉其幾次“折戟日本”的局面。

三進日本,30多年只開了11家店

自1972年宜家第一次進入日本,一直發展不順。

根據宜家日本官網資料,包括原宿新店在內,目前宜家在日本共擁有11家店鋪。

宜家日本 

1972年,日本愛知縣名古屋市的名鐵百貨和東京澀谷的東急百貨在日本引進了第一家宜家,受到年輕人歡迎。但好景不長,由于價格高昂等原因,該店業績不佳,不久就關閉了。

兩年后,三井物產有限公司資材部、湯川家具公司、虹膜千歲和東急百貨公司與宜家瑞典公司簽定契約,成立合資企業“IKEA Japan Co.Ltd.”。此后,合資公司在日本開出兩家宜家商店,從事零售和批發業務。

此次宜家二進日本,背后團隊顯然強了很多,但卻并沒有起到實質性效果。1986年,宜家再次退出日本。

進入千禧年,宜家重燃進入日本市場的野心。2001年,宜家做出第三次做出進入日本的決定,并于2002年7月成立了全資日本子公司“IKEA Japan”。

相比此前的第三方聯合引進、合資公司,本次設立全資子公司足以顯示,宜家對日本市場的執念。然而,出人意料的是,足足四年之后,首家宜家商店,才終于落地千葉縣船橋市。此后,宜家開啟了長久的“緩慢行進”。

到2008年,宜家在關東和關西地區開出5家店鋪。2012年,宜家進軍福岡市福岡縣;2014年,在東京都立川市和仙臺市太白區開店;2015年,在熊本市開店,2017年,在愛知縣長久手市開店。

 宜家日本

根據宜家的財務業績公告,自2014財年以來,其在日本的銷售增長已經放緩,2016財年的銷售額為767億日元,距公司提出的2020年實現1500億日元的目標還很遠。業績未達標之外,夾雜著廣島店、前橋店和靜岡店均因不同原因夭折的消息。

如今,原宿店開業標志著宜家日本店數首次突破10家,達到11家。年內,宜家還計劃在札幌市、關東和關西地區各開一家店,完成14家店的計劃。這意味著,日本宜家全面提速。

提速在即,難以掩蓋宜家在日本的發展困局。宜家三進日本,始終難成氣候,除了自身選址、選品等原因,還有一個不可忽視的強力競爭對手——Nitori。后者被外界稱為日本家居巨頭,在日本零售業界,創造31年連續增長的神話。

日本宜家 

日本宜家,被Nitori按在地上摩擦

Nitori起源于北海道,自1987財政年度(截至1988年2月)以來,已連續31年實現銷售和利潤增長。它是日本最大的家具零售品牌,已經擴展到日本的所有47個縣,商店數量超過500家。Nitori以及旗下小型店鋪品牌Deco Home,以每年驚人的40至50家商店的速度持續增長。

Nitori每年都不斷地進行商品的迭代和更新, 要求所有的產品的年更新率達到70%。更狠的是,從賣得最好的前20%開始淘汰。因為“賣得好的產品很快就有人來模仿,所以零售企業最先換掉的,就是你最熱賣的產品”。

面對這樣一個“硬核”本土選手,宜家作為全球家居巨頭始終不得章法。二者相比較,宜家的本土化策略不到位必須“背鍋”。

宜家 

?選址單一,被動等待消費者

宜家遵循歐美選址原則,在日本也采用郊區開設大型店的方式,顧客通常需駕車到店。盡管消費者的行為多樣化,但大型郊區商店等待消費者的商業模式正處于十字路口。而宜家“后知后覺”大多數商店仍在郊區。

Nitori顯然對消費行為變遷更敏感。 意識到郊區大店模式紅利漸弱,Nitori從2015年起就加快了在市中心車站附近開設商店,主動靠近消費者。

待宜家此次開出首家市中心店時,Nitori的市中心店布局,早已成規模——遍布銀座、新宿、池袋、澀谷等地。

Nitori極致的“市區化”戰略體現在,光在山手線上,就開出了8家店。密集的門店選址,能夠盡可能囊括郊區和市區不同類型的消費者。

宜家此時轉型市區店,相當于進入Nitori的門店“包圍圈”。

?品類不易攜帶,難以滿足本土需求

宜家主打北歐風,售賣許多北歐獨特的時尚商品;產品多為成套出售,不易攜帶。

Nitori有許多適合日本小房子的緊湊型家具,設計上以日本人喜歡的白色和木紋為主,還會販賣一些諸如蒲團等日本特有的產品。Nitori的產品更容易帶回家,且相比宜家更有價格優勢。

?定位狹窄,忽視日本老齡化的社會情況

從定位來看,兩家公司考慮的目標群體略有不同, Nitori擁有大量門店,提供全方位的服務。作為日本人更熟悉的存在,它涵蓋了所有世代,包括單身一族、家庭和老年人。

而宜家的門店數很少,無法形成規模效應; 并且,沒有明顯關注日本的老齡化國情,仍以年輕人群為主。二者疊加,使得宜家橫行世界的北歐家居時尚,在日本卻淪為“小眾”,遲遲打不開市場。

此次宜家原宿店選址市中心TOD,又在其中推出便利店業態,可見正在嘗試規避上述不利因素,作出積極改變。但Nitori已經遍布日本所有縣市,可謂“根深蒂固”,宜家想在日本有所發展,仍然任重而道遠。

{ganrao}