日照股票配资公司: 美國最大家居電商疫情期間股價暴漲660%的背后

導讀:
新冠疫情的爆發,讓全球各地的消費品零售業普遍受到了重創,但美國垂直家居電商平臺——Wayfair(紐約證交所股票代碼: W)的股價卻自3月中下旬起一路飆升,漲幅一度高達660%。Wayfair在官網介紹自己為:全球最大的線上家居購物目的地之一。

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疫情來臨,線下實體門店紛紛關閉,數以百萬計的美國人在疫情居家避疫期間,開始在網上購買辦公家具、烹飪用具和其他產品。Wayfair2020年第一財季銷售額同比增長近20%至23.3億美元,股價自3月中旬25美元/股直線上升,在5月中旬到達190美元/股的歷史高點,上漲幅度高達660%,推動市值超過160億美元。

美國最大家居電商疫情期間股價暴漲660%的背后 

家具家居用品領域一直是傳統零售企業的天下,運營電子商務的復雜度較其他品類更高,盈利十分困難,那么,

Wayfair為何受到資本市場的追捧?

依賴實體渠道的家具家居行業會因此被顛覆嗎?

在網上賣家具和家居產品,究竟是不是一門好生意嗎?

輕資產模式,引領互聯網家居行業

過去,人們非常依賴在實體渠道購買家具和家居用品,原因很多,比如對家具產品材質、尺寸、質量的把握,產品運輸成本高昂、退換貨損耗大等等。但隨著互聯網的發展,線上一站式展示海量產品的優勢,加之3D、VR等新技術的廣泛應用,促使新的機遇涌現。

Wayfair就是這樣環境下的產物。兩名創始人Niraj Shah和Steve Conine相識于康奈爾大學,兩人從網站集群CSNstore的創業想法起家,并在2011年統一網站并專注于家具和家居品類,命名為Wayfair。2014年Wayfair在美國紐交所上市,2019年銷售額超過90億美元,是美國最大的垂直類家具和家居電商平臺,現總部設于波士頓。

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如今越來越多的家具和家居行業參與者采用輕資產模式,Wayfair是最早一批采用該模式的垂直電商平臺,即從創立之初就不生產任何產品,而是為供應商和消費者搭橋——每次消費者瀏覽商品頁面時,Wayfair會自動計算出這件商品是否有現貨,以及貨物運送可能需要多少時間,下單之后,Wayfair就根據消費者的下單量來通知供應商如何去運送貨物。

根據2019年報,Wayfair共收錄了1800萬種產品,打造了Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold等5個品牌系列及90余個自有品牌,公司員工總數達到15900人,在全球有超過12000家的供應商,包括Tempur-Pedic、Sealy等大型家具和家居品牌制造商和國內外的小型家居經營制造商,業務范圍覆蓋美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、法國等。

為生存順勢而為,為實體店導流,留住用戶

Wayfair發展早期,消費者線上購買家具和家居用品,特別是大件家具的習慣尚未完全養成。

2010年,其網站訪客中99%的人并不購買任何產品,大多數訪客來到網站,只是想要在Wayfair研究和對比自己想買的產品,最終還是到實體店完成購物。因此,Wayfair推出了一項看似“傷敵一千,自損八百”的計劃——get it near me,即根據消費者意愿購買的商品,將他們推薦給附近的商店,并向本地實體家居商店收取一定的推薦費用。

隨著人們線上購物習慣的逐步養成,傳統家具和家居市場逐步從專賣店和大型賣場向線上平臺轉移,公司于2015年正式關閉了“get it near me”業務,將業務重心集中在優化消費者線上購物體驗上。

實景化的家居搭配,用“好內容”轉化銷售

對比其他家具電商平臺,我們能明顯感受到Wayfair的官網在產品分類、瀏覽等界面下足了功夫。

其中,Wayfair官網開辟的“Room Ideas”板塊非常人性化,通過搭配好的房間,為“一頭霧水”的消費者提供靈感及場景化導購,你可以選擇不同裝修風格并欣賞到不同產品的搭配效果,通過點擊標簽就能查看具體產品信息并選擇購買。

除官網外,目前Wayfair超過50%的流量來自于自有的App端,在這里上,消費者能看到3D展示的產品,以及該產品在家庭空間中的VR(虛擬現實)景象,直觀地感受這些產品是否與自家的風格協調。

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這種模擬實際場景的購物體驗,讓Wayfair在消費者評價、新客獲取、客戶留存和復購方面都表現不錯。

創始人Steve Conine的評論也充分說明了這一點:“我們網站有很多欣賞家具、只逛不買的消費者。他們經?;岬絎ayfair網站上,有時會逗留幾十分鐘,甚至幾小時,頁面瀏覽量達到數百次。他們喜歡瀏覽各種場景內的家具等商品,而不太在乎品牌。”

據統計,Wayfair在美國和加拿大是消費者購買家居用品首先想到的購物選擇,并有著數一數二的NPS(Net Promoter Score,用戶凈推薦值),以及高達87%的Aided Awareness(提示后品牌知名度)。

據Wayfair公布的2020年第一季度財報數據,Wayfair客戶數量同比增長29%達到2110萬。其中,疫情爆發后的4月份增長更快,而自年初以來,Wayfair增加了約100萬客戶。此外,復購占到了本季度70%左右的訂單,高于2019年第四季度的66%。

Wayfair vs. Casper :多品牌交易平臺vs.單品牌直銷

不光是Wayfair,另一家年初剛剛IPO上市的互聯網家具公司同期也迎來了股價大漲,那就是《華麗志》一直追蹤報道的美國床墊創業公司Casper Sleep——其股價3月20日為3.18美元,到4月16日就漲至7.57美元,此后波動上漲,在6月7日達到9.67美元,這也是近三個月以來的峰值,期間累計上漲幅度超過200%。

與Wayfair的多品牌電商交易平臺模式不同,創立于2014年的Casper Sleep是從互聯網直銷Casper品牌“床墊”切入、逐步圍繞“睡眠”主題拓展家居品類,打造單一自有品牌的DTC龍頭企業(DTC:互聯網直銷模式)。

今年2月,Casper在紐約證券交易所正式掛盤交易,IPO發行價為12美元,上市首日股價大幅上漲后就一路走低,跌破IPO發行價,市值也不及上一輪私募融資時11億美元估值的一半。

Wayfair和Casper過去幾年均實現了銷售額的快速上漲,成為互聯網家具零售領域的龍頭企業。但詳細考察Casper Sleep和Wayfair的財務指標,我們會發現,無論是“單品牌直銷”與“多品牌交易平臺”都還在努力證明自己商業模式的可行性。

年均銷售增速均超過30%,但盈利遙遙無期

過去三年,Wayfair的年銷售額從47.21億美元增長到91.27億美元,年均復合增長率為39.04%;Casper銷售額從2.51億美元增長到4.39億美元,年均復合增長率約為32.25%。

無論企業規模大小,能否盈利仍是家居電商面臨的重要挑戰,考驗著投資者的耐心??梢鑰吹?,兩家公司在過去幾年均未實現盈利,甚至凈虧損在逐漸擴大:

Wayfair在2019年虧損高達9.85億美元,較2018年虧損5.04億美元大幅增長,雖然毛利由2018年的15.87億美元增長至2019年21.47億美元,但Wayfair在過去五年毛利率幾乎不變,甚至略有下滑(2015~2019年分別為24.0%、23.9%、23.7%、23.4%、23.5%)。

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2015~2019年,Wayfair銷售、營銷和管理費用由6.22億美元上漲到30.77億美元,占銷售額的比例由27.6%增長至33.7%,該部分年增長率連續兩年高于銷售額的增長率——其中,廣告費用由2.78億美元上漲到10.96億美元,占銷售額比例由12.4%小幅下跌至12.0%,過去五年增長率分別為41.6%、40.7%、24.5%、47.1%、45.5%,過去一年高于年銷售額的增長率。此外,Wayfair年報中透露,物流建設、國際擴張和新品類擴張也增加了營業費用,具體數據未披露。

由于盈利遙遙無期,Wayfair的股價在2019年3月到2020年3月之間大幅下滑80%以上。而疫情期的暴漲令其完全收復了失地,重回歷史最高位,并繼續創下新高。

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雖然銷售規模只有Wayfair的零頭,但只經營自有品牌的Casper擁有更大的利潤空間,其招股書披露:毛利率從2018年的44.7%增至2019年的49.6%(1-9月),是Wayfair的兩倍左右,但依然尚未盈利。

Casper在2019年虧損達0.93億美元,和2018年基本持平。作為第一批線上銷售床墊的品牌商,Casper為消費者提供了“慷慨”的退換貨政策——即100天內可將床墊寄回,并獲得全額退款,這也成為了一個重要的“軟肋”。根據招股說明書顯示,2019年前9個月中,退款,退貨和折扣使該公司損失超過8000萬美元。為此,在疫情前,Casper正努力拓展地面體驗店,降低退貨風險的同時,也增加了運營成本。

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家具家居市場的線上滲透率仍然很低

無論美國,還是中國,線上家具和家居市場滲透率都處在較低水平,在激烈競爭下,線上突圍不失為一種積極的策略和可期的機會。

以美國為例,目前家居行業規模超2960億美元,這個領域的美國知名企業包括:Ashley Furniture, Bob’s Discount Furniture等家具店,IKEA, Target,Walmart等大型零售商,JCPenney and Macy’s等百貨公司,Crate and Barrel, Ethan Allen等專營零售商,Wayfair,Amazon, Build.com, Houzz and eBay等家居電商。此外,還有面向美國市場的Leon’s, Canadian Tire等加拿大家居零售商。

據Wayfair發布的2019年報顯示,2019年美國消費電子產品線上購買率為43%,服裝為30%,相比之下家居用品只有14%。

反觀中國市場,據第三方數據顯示,家具家居行業規模超過4萬億元人民幣,而線上滲透率低于5%,想象空間仍然巨大,我們可以看到,像IKEA宜家這樣的老牌家居零售企業也在加速數字化進程。

今年3月,進入中國市場22年的宜家終于推出官方購物APP,同期,宜家終于上線天貓旗艦店,這也是宜家在全球開出的首個第三方平臺官方旗艦店。

去年8月,宜家中國宣布,將在2020財年在中國投資100億元人民幣,這也是至今為止宜家在中國市場上最大年度的投資額,其投資方向主要集中在渠道拓展、業務電子化、客戶體驗等方面。除了加大投資,人員方面還將招聘超過3000名員工,并且成立宜家中國數字創新中心。

{ganrao}